Audyt Meta Ads sklepu internetowego: od błędów pomiaru do ROAS 3,80
Audyt Meta Ads sklepu internetowego: od błędów pomiaru do ROAS 3,80
Konto Meta Ads sklepu z zamiennikami perfum generowało sprzedaż, ale nie dawało pełnego obrazu tego, co działo się pomiędzy wejściem na stronę a zakupem. Pixel był wdrożony nieprawidłowo, brakowało podstawowych zdarzeń lejka, remarketing opierał się na szerokiej grupie odwiedzających, a kampanie nie wykorzystywały katalogu produktowego. Samo zwiększenie budżetu nie rozwiązałoby tych problemów. Najpierw trzeba było naprawić pomiar, uporządkować strukturę kampanii i usunąć tarcie na stronie.
Co wykazał audyt konta Meta Ads
Klient działa w konkurencyjnej kategorii, w której reklama musi nie tylko pokazać produkt, ale też zbudować zaufanie do jakości i konkretnej inspiracji zapachowej. Tymczasem Meta otrzymywała głównie informację o zakupie. Brakowało poprawnie mierzonych zdarzeń PageView, ViewContent, AddToCart i InitiateCheckout. Nie było więc wiadomo, ile osób ogląda produkty, dodaje je do koszyka i na którym etapie rezygnuje. Ograniczało to zarówno analizę lejka, jak i możliwość tworzenia precyzyjnych grup remarketingowych.
Remarketing obejmował ogólną grupę osób odwiedzających stronę w ciągu 14 dni. Nie rozdzielał użytkowników, którzy jedynie weszli do sklepu, od osób oglądających konkretny zapach, dodających produkt do koszyka albo rozpoczynających finalizację zamówienia. Każda z tych grup jest na innym etapie decyzji, dlatego kierowanie do wszystkich tej samej reklamy trudno uznać za świadome domykanie sprzedaży.
Na koncie brakowało również katalogu produktowego i dynamicznych reklam produktowych. Kampanie opierały się głównie na ogólnych materiałach wideo i kreacjach lifestyle’owych. Takie formaty mogą dobrze budować zainteresowanie, ale w tym przypadku nie były uzupełnione reklamami pokazującymi konkretny produkt, jego cenę i dopasowany komunikat. Dodatkowo po dodaniu produktu do koszyka strona nie prowadziła użytkownika jasno do kolejnego kroku. Brakowało czytelnego potwierdzenia oraz prostego wyboru: przejść do koszyka czy kontynuować zakupy.
Co zmieniłem po przejęciu kampanii
Zacząłem od fundamentów. Poprawiłem konfigurację źródła danych i wdrożyłem brakujące zdarzenia lejka, aby Meta oraz raportowanie widziały nie tylko zakup, ale całą drogę użytkownika. Następnie przebudowałem remarketing. Zamiast jednej szerokiej grupy utworzyłem segmenty oparte na zachowaniu: osoby oglądające produkt, użytkowników z porzuconym koszykiem oraz osoby, które rozpoczęły finalizację zamówienia. Komunikaty dopasowałem do etapu decyzji, zamiast ponownie wyświetlać wszystkim tę samą ogólną reklamę.
Kolejnym krokiem było wdrożenie katalogu i uruchomienie dynamicznych reklam produktowych. Dzięki temu reklamy mogły prezentować konkretne zapachy i prowadzić bezpośrednio do odpowiednich kart produktów. Przebudowałem też kierunek kreacji sprzedażowych: produkt, flakon i oferta stały się głównym elementem reklamy, a materiały lifestyle’owe pełniły rolę wspierającą. Po stronie sklepu klient wdrożył poprawki w ścieżce po dodaniu produktu do koszyka, w tym czytelne potwierdzenie oraz jasne przejście do dalszego etapu zakupów.
Klient był aktywnie zaangażowany w cały proces. Szybko wprowadzał zmiany na stronie, dostarczał materiały i konsultował decyzje dotyczące oferty. Miało to znaczenie, ponieważ część problemów nie znajdowała się w samym Menedżerze reklam. Nawet dobrze ustawiona kampania nie naprawi nieczytelnej ścieżki zakupowej ani nie przygotuje materiałów, których klient nie ma.
Naprawiony Pixel sam nie zwiększa sprzedaży. Daje jednak dane potrzebne do oceny, gdzie naprawdę tracimy klientów i w które działania warto inwestować budżet.
Wyniki pierwszych dwóch pełnych miesięcy
Celem klienta było utrzymanie ROAS na poziomie co najmniej 3,20, ponieważ przy takim wyniku kampanie przekraczały przyjęty próg opłacalności. W pierwszych dwóch pełnych miesiącach po wdrożeniu zmian konto osiągnęło ROAS 3,80. Najlepszy tydzień zakończył się wynikiem 4,27.
Wskaźnik
Wynik
Wydatki reklamowe
8 744,63 zł
Wartość zakupów przypisana do Meta Ads
33 206,23 zł
Liczba zamówień
372
Koszt zamówienia
23,51 zł
ROAS
3,80
Próg opłacalności określony przez klienta
3,20
Nie przypisuję całej poprawy jednemu ustawieniu. Na wynik e-commerce wpływają również oferta, ceny, sezonowość, materiały reklamowe i jakość strony. W tym przypadku zmiany zostały wdrożone jako jeden system: poprawny pomiar, uporządkowany remarketing, reklamy produktowe, nowe kreacje oraz prostsza ścieżka zakupowa. Wyniki z pierwszych dwóch pełnych miesięcy pokazały, że konto przekroczyło próg ROAS wymagany przez klienta przy konkretnym wolumenie 372 zamówień.
Wniosek z audytu
Największym problemem tego konta nie był zbyt mały budżet. Był nim brak pełnych danych i struktury, która pozwalałaby świadomie zarządzać kampaniami. Bez poprawnego pomiaru trudno ocenić, gdzie użytkownicy rezygnują. Bez podziału remarketingu nie wiadomo, czy komunikat odpowiada etapowi decyzji. Bez katalogu sklep nie wykorzystuje jednego z najważniejszych formatów sprzedażowych dostępnych w Meta Ads.
Jeśli prowadzisz sklep internetowy i nie masz pewności, czy Pixel i CAPI zbierają poprawne dane, remarketing faktycznie domyka sprzedaż, a budżet trafia do właściwych działań, mogę przeprowadzić audyt również Twojego konta. Otrzymasz diagnozę najważniejszych problemów oraz rekomendacje ułożone według priorytetów, a nie listę przypadkowych ustawień do zmiany.
