Sklep internetowy z branży kosmetycznej generował sprzedaż z reklam, ale już podczas pierwszej analizy zobaczyłem, że struktura kampanii Meta Ads e-commerce utrudnia ocenę, które działania faktycznie odpowiadają za wynik. Na koncie działało aż 18 kampanii, budżet był rozdrobniony, a duża część decyzji dotyczących emisji reklam została pozostawiona automatyce Meta. Uznałem, że konto nie potrzebuje kolejnych kampanii ani większego budżetu. Najpierw musiałem uporządkować istniejące działania i sprawdzić, które z nich rzeczywiście generują sprzedaż.
Audyt konta Meta Ads e-commerce: punkt wyjścia
Analizę rozpocząłem od danych z okresu od stycznia do 20 maja. Konto wydało wtedy łącznie 40 895 zł i wygenerowało około 87 005 zł wartości zakupów. ROAS wyniósł 2,13, a średni koszt zakupu 218,69 zł. Na pierwszy rzut oka wynik nie wyglądał źle, ale sam ROAS nie odpowiada na pytanie, czy reklamy są rentowne. Menedżer reklam nie uwzględnia przecież marży, kosztów dostawy, zwrotów ani pozostałych kosztów prowadzenia sklepu.
Zauważyłem również duże różnice pomiędzy wynikami poszczególnych miesięcy. Okres z największym budżetem przyniósł jednocześnie najniższy ROAS. Był to dla mnie sygnał, że samo zwiększanie wydatków nie rozwiąże problemu. Większy budżet nadal trafiałby do struktury, w której trudno było ustalić, co naprawdę napędza sprzedaż.
Co wykazał mój audyt struktury kampanii Meta Ads e-commerce?
Jako pierwszy problem wskazałem liczbę aktywnych kampanii. Budżet był podzielony pomiędzy 18 działań o różnych celach i założeniach, przez co część z nich otrzymywała zbyt mało danych do rzetelnej oceny. Sama liczba kampanii nie zawsze jest błędem, ale musi odpowiadać skali budżetu i liczbie generowanych konwersji. Tutaj tak nie było. Zauważyłem też, że duża część sprzedaży opiera się na kampaniach Advantage+ i reklamach katalogowych. Automatyzacja zaczynała zastępować strukturę testów i kontrolę nad sposobem wydawania budżetu, dlatego nie mogłem jednoznacznie wskazać, które produkty, komunikaty i grupy odbiorców pracowały na wynik.
W reklamach katalogowych znalazłem jeden ogólny tekst używany niezależnie od tego, czy użytkowniczce wyświetlał się krem do twarzy, szampon czy balsam do ciała. Każda z tych kategorii odpowiada na inną potrzebę, dlatego jeden opis ograniczał możliwość dopasowania argumentów do produktu. Sprawdziłem również ścieżkę po kliknięciu i zauważyłem, że część reklam kieruje na stronę główną zamiast bezpośrednio na kartę produktu. Aktywne ustawienia „Optymalizacja miejsca docelowego” oraz „Wyróżnione z witryny” pozwalały Meta samodzielnie decydować, dokąd skierować ruch.
W audycie wskazałem także zbyt szeroki remarketing. Jedna grupa obejmowała użytkowników z ostatnich 30 dni, więc łączyła osoby, które niedawno dodały produkt do koszyka, z tymi, które odwiedziły sklep kilka tygodni wcześniej. Przy częstotliwości około 1,2 kampania nie docierała wystarczająco intensywnie do osób znajdujących się najbliżej zakupu.
Jak uporządkowałem kampanie?
Po audycie klient powierzył mi prowadzenie konta. Odpowiadałem za plan zmian, konfigurację i dalszą optymalizację kampanii, a następnie wdrożyłem przygotowane rekomendacje. Klient był aktywnie zaangażowany i pomagał mi w całym procesie. Miało to znaczenie, ponieważ optymalizacja kampanii Meta Ads dla sklepu internetowego nie kończy się na ustawieniach w Menedżerze reklam. Obejmuje również katalog, komunikację i drogę użytkownika od reklamy do zakupu.
Skierowałem reklamy bezpośrednio do właściwych kart produktów oraz wyłączyłem automatyczną optymalizację miejsca docelowego i generowanie teł. Katalog podzieliłem na zestawy produktowe: pielęgnację twarzy, pielęgnację ciała, produkty do włosów oraz bestsellery. Dla każdej grupy dopasowałem osobny komunikat. Ograniczyłem również liczbę kampanii i przypisałem im konkretne role, oddzielając docieranie do nowych odbiorców, sprzedaż z katalogu, promocję wybranych kategorii, działania promocyjne i remarketing. Wydzieliłem też Hot Remarketing 7 dni dla osób, które wyświetliły produkt lub dodały go do koszyka, z wykluczeniem dotychczasowych klientów.
Budżet przesunąłem w stronę produktów, które już wcześniej osiągały najlepsze wyniki. Zamiast promować cały katalog jednakowo, większą część środków przeznaczyłem na ofertę z potwierdzonym zainteresowaniem. Po ustabilizowaniu nowej struktury rozpocząłem kolejne testy sprzedażowe, w tym komunikację opartą na konkretnych problemach klientek, a nie wyłącznie na nazwach kategorii.
Efekty po pierwszych dwóch pełnych miesiącach moich działań
Już pierwsze dwa pełne miesiące mojego prowadzenia kampanii pokazały wyraźną poprawę najważniejszych wskaźników. ROAS wzrósł z 2,13 do 3,92, koszt zakupu spadł z 218,69 zł do 56,49 zł, a liczba zakupów wzrosła ze 187 do 252. Koszt dodania produktu do koszyka po wdrożeniu wyniósł 9,27 zł.
| Wskaźnik | Przed audytem: styczeń–20 maja | Po wdrożeniu: 2 pełne miesiące |
|---|---|---|
| Wydatki reklamowe | 40 895 zł | 14 234 zł |
| ROAS | 2,13 | 3,92 |
| Koszt zakupu | 218,69 zł | 56,49 zł |
| Liczba zakupów | 187 | 252 |
Porównywane okresy mają różną długość, dlatego nie należy zestawiać samych budżetów jeden do jednego. Dane pokazują jednak zmianę jakościową: konto wygenerowało więcej zakupów przy niższym koszcie transakcji i wyższym ROAS. Nie oznacza to, że całą poprawę można przypisać wyłącznie przebudowie kampanii, ponieważ na sprzedaż wpływają również oferta, ceny, promocje i sezonowość. Wyniki potwierdzają jednak, że wcześniejsza struktura ograniczała wykorzystanie budżetu.
Odpowiedź na pytanie, jak zwiększyć ROAS w kampaniach Meta Ads, nie zawsze sprowadza się do podniesienia budżetu albo uruchomienia kolejnej kampanii Advantage+. Jeżeli budżet jest rozdrobniony, a kampanie nie mają jasno określonych ról, dokładanie pieniędzy tylko zwiększa skalę istniejącego problemu.
Moja zasada jest prosta: nie skaluję konta tylko dlatego, że kampanie generują sprzedaż. Najpierw chcę wiedzieć, które elementy dowożą wynik i czy mają szansę utrzymać go przy większym budżecie.
Chcesz sprawdzić, co ogranicza Twoje kampanie Meta Ads?
Jeżeli inwestujesz w reklamy, ale nie masz pewności, które kampanie faktycznie generują sprzedaż, mogę przeprowadzić audyt konta Meta Ads e-commerce również dla Twojego sklepu. Sprawdzę strukturę kampanii, podział budżetu, Pixel Meta i CAPI, reklamy katalogowe, remarketing, ścieżkę zakupową oraz dane wykorzystywane do podejmowania decyzji.
Po audycie otrzymasz konkretną diagnozę i listę zmian ułożoną według priorytetów. Bez ogólników i bez dokładania kolejnych kampanii tylko po to, żeby konto wyglądało na bardziej rozbudowane.