Koszt leada na poziomie 15,87 zł wygląda dobrze, szczególnie gdy kampania w krótkim czasie generuje 14 kontaktów przy wydatku 222,19 zł. Nie na tym jednak zarabia producent altan i drewnianych konstrukcji ogrodowych. Dla niego najważniejsze jest to, czy po drugiej stronie znajduje się osoba, która rzeczywiście planuje inwestycję i jest gotowa porozmawiać o realizacji.
Dlatego tej kampanii nie oceniałem wyłącznie przez liczbę formularzy i CPL. Chciałem, aby handlowiec jeszcze przed pierwszym telefonem wiedział, z kim będzie rozmawiał i czego mniej więcej potrzebuje potencjalny klient. Sama reklama miała pozyskać zainteresowanie, ale formularz musiał pomóc oddzielić luźne zapytania od kontaktów, z którymi można przejść do konkretnej rozmowy.
Kampanię uruchomiłem w sierpniu, czyli w trudniejszym momencie dla branży ogrodowej. Wiosną zainteresowanie altanami, pergolami i pracami wokół domu pojawia się naturalnie. Pod koniec lata część inwestycji jest już zakończona, niektórzy klienci odkładają decyzję na kolejny sezon, a okres urlopowy może wydłużać kontakt i proces sprzedaży.
Nie oznacza to, że w sierpniu reklamy przestają działać. Oznacza natomiast, że nie warto bezrefleksyjnie powtarzać ustawień, które sprawdzały się w szczycie sezonu. W tym przypadku przeanalizowałem nie tylko reklamy i grupy odbiorców, ale również etap następujący po kliknięciu, czyli formularz kontaktowy i informacje trafiające do handlowca.
Najprostszy formularz leadowy zbiera imię, numer telefonu i adres e-mail. Łatwo go wypełnić, ale taka wygoda ma swoją cenę. Zgłoszenie może wysłać również osoba, która kliknęła reklamę pod wpływem chwili, nie wie jeszcze, czego potrzebuje, albo dopiero rozgląda się za możliwościami. W panelu pojawia się kolejny lead, ale handlowiec podczas rozmowy nadal zaczyna praktycznie od zera.
Po wcześniejszych testach rozbudowałem formularz o kilka krótkich pytań dotyczących planowanej inwestycji. Dopasowałem je do informacji, których handlowiec rzeczywiście potrzebował przed pierwszym kontaktem. Nie chodziło o sztuczne utrudnianie wysłania zgłoszenia. Każda odpowiedź miała mieć konkretne zastosowanie podczas późniejszej rozmowy.
Dzięki temu handlowiec nie musiał zaczynać od ogólnego pytania: „W czym możemy pomóc?”. Znał podstawowy kontekst zgłoszenia i mógł szybciej przejść do szczegółów. Formularz nie zastępował rozmowy ani wyceny, ale pozwalał ją lepiej rozpocząć.
Kampania wygenerowała 14 kontaktów przy łącznym wydatku 222,19 zł. Średni koszt jednego leada wyniósł 15,87 zł. Najważniejsza informacja nie pochodziła jednak z Menedżera reklam. Klient przekazał, że w każdym z pierwszych trzech dni działania kampanii udało się podpisać jedną umowę.
| Wskaźnik | Wynik |
|---|---|
| Wydatki reklamowe | 222,19 zł |
| Liczba pozyskanych kontaktów | 14 |
| Średni koszt leada | 15,87 zł |
| Podpisane umowy w pierwszych 3 dniach | 3 |
Trzy dni to zbyt krótki okres, aby na tej podstawie przewidywać wyniki kolejnych tygodni albo obiecywać powtarzalność rezultatu. Był to jednak mocny sygnał, że pozyskane kontakty nie kończyły się na wysłaniu formularza. Część z nich szybko przeszła do rozmowy handlowej i podpisania umowy.
Reklama nie ma dostarczać tanich rekordów w Excelu. Ma dostarczać kontakty, z którymi sprzedaż może przejść do konkretnej rozmowy.
Nie rekomenduję kopiowania tego formularza jeden do jednego do każdej kampanii. Dodatkowe pola pomagają tylko wtedy, gdy pytania są zrozumiałe, a odpowiedzi rzeczywiście przydają się handlowcowi. Zbyt długi lub zbyt szczegółowy formularz może zatrzymać również wartościową osobę, która jest zainteresowana zakupem, ale nadal potrzebuje pomocy w określeniu wymiarów, materiału albo zakresu prac.
Poziom szczegółowości trzeba dopasować do branży, wartości zamówienia i sposobu prowadzenia sprzedaży. Potrzebna jest też regularna informacja zwrotna od handlowców. To oni widzą, które odpowiedzi ułatwiają rozmowę, a które tylko wydłużają formularz. Bez tego optymalizacja może sprowadzić się do obniżania CPL, mimo że jakość kontaktów się nie poprawia.
Koszt leada jest ważnym wskaźnikiem, ale sam nie mówi, czy kampania przynosi firmie wartość. Dwa kontakty mogą kosztować dokładnie tyle samo, a tylko jeden z nich może doprowadzić do konkretnej rozmowy i podpisania umowy. W tym przypadku połączenie reklamy z lepiej przemyślanym formularzem dało handlowcowi więcej informacji jeszcze przed pierwszym telefonem. Kampania wygenerowała 14 zgłoszeń, a w pierwszych trzech dniach klient podpisał trzy umowy.
Dlatego kampanie leadowe oceniam nie tylko przez CPL. Liczy się również jakość kontaktów, możliwość dodzwonienia się, przebieg rozmów i liczba realnych szans sprzedażowych. Bez informacji zwrotnej od sprzedaży Meta Ads optymalizuje formularze, a nie wynik biznesowy.
Jeśli chcesz sprawdzić, czy Twoje kampanie dostarczają wartościowe kontakty, czy tylko tanie zgłoszenia, napisz do mnie na virescoads@gmail.com. Przeanalizuję reklamy, formularz oraz sposób kwalifikowania leadów i wskażę, gdzie warto wprowadzić zmiany.